Avec l’avènement des médias sociaux, le paysage du marketing a subi une transformation radicale. Le temps ou les startups sont forcées de suivre un modèle traditionnel en créant un produit, en le mettant sur le marché, puis en investissant massivement dans le marketing pour attirer des clients semble révolu. L’essor des médias sociaux et des communautés digitales voit la naissance d’un nouveau modèle d’affaires : créer d’abord une communauté, puis proposer un produit ou un service par la suite. Ce modèle inversé, souvent adopté par les influenceurs et les entrepreneurs modernes, se révèle particulièrement efficace dans le monde hyperconnecté d’aujourd’hui.
Les plateformes de médias sociaux comme YouTube, X (ex-Twitter), et en particulier Instagram et TikTok, ont donné naissance à une nouvelle génération de créateurs de contenu. Quoi de mieux qu’une plateforme qui rassemble des millions d’individus pour partager une passion commune ? Tous les secteurs, qu’il s’agisse de la mode, du sport, de la technologie, de la cuisine ou de bien d’autres encore disposent de personnalités capables de ressembler des communautés de plusieurs milliers de personnes. En partageant du contenu authentique et engageant, les créateurs de contenu construisent une base de followers fidèles et engagés. Ce lien fort entre les désormais influenceurs et leurs communautés est un atout inestimable lorsqu’il s’agit de lancer un produit sur le marché.
La puissance du personal branding
Le personal branding – ou marque personnelle – joue un rôle central dans ce nouveau paradigme. Le personal branding, c’est le processus par lequel un individu construit et gère l’image qu’il souhaite renvoyer au public, de manière similaire à la façon dont une entreprise gère son image de marque. Cette pratique est devenue particulièrement importante à l’ère des médias sociaux et de l’économie numérique, où la visibilité en ligne peut avoir un impact significatif sur les opportunités professionnelles et personnelles. Ainsi, les entrepreneurs et influenceurs commencent par construire une image de marque personnelle forte, en partageant leur expertise, leurs passions et leurs valeurs à travers les médias sociaux. En cultivant une présence authentique et engageante, ils attirent une audience qui partage leurs intérêts et leur vision.
Ce processus de création de marque personnelle permet de bâtir une communauté fidèle et engagée avant même de proposer un produit ou un service. Par exemple, un influenceur dans le domaine du fitness peut partager des conseils, des routines d’exercices et des témoignages personnels, attirant ainsi une audience intéressée par le bien-être et la remise en forme. Cette communauté devient alors une base de clients potentiels, déjà investis émotionnellement et intellectuellement. Dans un second temps, il pourra par exemple mettre en vente materiel de sport, livres, applications ou compléments alimentaires sous sa propre marque.
Thibo In Shape débute sur YouTube en 2013 en publiant des vidéos sur le thème du fitness et de la musculation. Dix ans plus tard, et notamment grâce à son essor sur les médias sociaux, il est à la tête d’une entreprise vendant vêtements de sport et compléments alimentaires, ainsi qu’une application de fitness.
De la Communauté à l’Entreprise
Toutes les communautés ne sont pas destinées à devenir un bassin de clients pour une mission entrepreneuriale. Mais compter des milliers, voire des millions de fidèles, est forcément tentant. L’identification des besoins et des désirs de l’audience s’en retrouve passablement plus aisée que lors d’une prospection de marché classique. Mais il n’est pas toujours nécessaire de connaitre avec précision les envies de celle-ci. La légitimité accordée à l’influenceur lui permet de mettre sur le marché une plus grande gamme de produits, notamment dans le domaine du merchandising. De surcroit, en interagissant directement avec l’audience, les entrepreneurs peuvent créer des offres sur mesure qui répondent spécifiquement aux attentes de leur communauté. L’action ne se limite donc pas à vendre quelques articles de merch à une communauté engagée, mais peut aboutir au lancement d’une entreprise à part entière qui bénéficie déjà de fidèles et d’une image de marque solide avant même la mise sur le marché de son premier produit.
Ce modèle réduit considérablement les risques liés au lancement de nouveaux produits, car les offres sont déjà validées par la communauté. D’autre part, il permet de créer des produits ou services hautement personnalisés et pertinents, augmentant ainsi les chances de succès commercial.
L’Émergence de l’Entreprise de Services
Pour illustrer cette transformation, les exemples ne manquent pas. Dans le domaine de la photographie – l’un des plus importants sur Instagram – il est très courant de voir des photographes exposer leur travail. C’est le cas par exemple de Luca J. Peterson (@lucapeterson), un photographe anglais qui dispose d’une communauté de 319’000 followers sur Instagram. Luca a commencé par poster des photos, puis des vidéos donnant des conseils de réglages, de colorimétrie ou encore des revues sur du matériel photographique. En parallèle du grossissement de son audience intéressée par son contenu, il a mis en vente divers guides, ainsi que des preset de colorimétrie pour Lightroom. En s’appuyant sur la confiance et l’autorité déjà établies, ces services trouvent rapidement leur public et bénéficient d’une promotion organique par la communauté elle-même, boostés également par des produits d’appel gratuits, en échange d’une adresse email.
Un Modèle Durable et Engageant
Ce modèle inversé est particulièrement adapté à l’ère numérique, où l’engagement et la fidélité des clients sont cruciaux. Il permet aux créateurs et aux entreprises de rester agiles et réactifs, en adaptant leurs offres aux évolutions des besoins de leur communauté. De plus, il favorise une relation plus authentique et durable entre les marques et leurs audiences, basée sur la confiance et la communication bidirectionnelle.
Le passage du personal branding à l’entreprise de services via la création de communauté digitale représente une évolution cruciale dans la manière de concevoir le marketing et le développement de produits. Ce modèle s’avère non seulement efficace mais également enrichissant, tant pour les créateurs que pour leurs communautés. Et au vu du développement effréné des médias sociaux, il ne semble pas prêt de s’essouffler.
Par Mattia Cuccu
Sources :
- Labrecque, L. I. et al. (2011) Online Personal Branding: Processes, Challenges, and Implications. Journal of interactive marketing. [Online] 25 (1), 37–50.
- Lee, J. A. et al. (2022) Why are consumers following social media influencers on Instagram? Exploration of consumers’ motives for following influencers and the role of materialism. International journal of advertising. [Online] 41 (1), 78–100.
- Ho, C.-W. & Wang, Y.-B. (2020) Does Social Media Marketing and Brand Community Play the Role in Building a Sustainable Digital Business Strategy?Sustainability. [Online] 12 (16), 6417-.
- Yılmaz, H., & Enginkaya, E. (2015). Brand followers: Motivations and attitudes of consumers to follow brands in social media. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 9(1)
- https://shapeyou.fr/fr
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